Почему ваш маркетолог – это просто должность из десяти букв?

Удивительное дело – на постсоветском пространстве почти никто не понимает, кто такой маркетолог, какую роль он выполняет, но все нанимают маркетологов.

Пожалуй, это самая загадочная функция. Требования к маркетологам в описании вакансий могут иметь огромный разбег: от написания статей на сайт до организации корпоративов.

Мы провели более 1500 консультация для бизнесов Украины, России и Казахстана – и заметили такую закономерность: даже в крупных компаниях, которые лидируют в своей нише, либо совсем нет штатного маркетолога – либо его присутствие играет чисто символическую роль.

Часто то, что обычно понимают под маркетинговой активностью, вешают на начальника отдела продаж или помощника руководителя. Иногда маркетингом «занимается» непосредственно директор.

Обращаю ваше внимание, что речь идет не о микро-бизнесе, а об успешном малом и среднем.

Обязанности маркетолога

Если маркетолог все-таки есть, то его обязанности очень размытые. Например, вчера, беседуя с маркетологом одного крупного интернет-магазина, выяснилось, что они произвели посев рекламы в социальных сетях, но не понимают, почему нет «выхлопа». Оказывается, что под посевом маркетолог понимает два поста в одном паблике. Интересно, почему нет выхлопа?

Что же на самом деле должен делать маркетолог?  Как выбрать профессионального маркетолога? Вопрос не простой – и вот почему: чтобы выбрать профессионала у нанимающего должна быть экспертность в маркетинге.

Немного статистики: 66% специалистов, которые получили образование по специальности «маркетолог» заняты в других отраслях. 50% кандидатов на сайтах работы не имеют маркетингового образования.

Как можно нанять маркетолога, если собственник или HR не разбираются в маркетинге?

Мы решили изучить вопрос на реальных вакансиях рынка труда.

Вот пример описания обязанностей маркетолога для компании из Москвы (пример взят с сайта hh.ru):

Что должен делать маркетолог

Человек, который составлял текст вакансии, ставит в один ряд функциональных обязанностей «email маркетинг» и «roi, romi», видимо не подозревая, что последнее – это показатели эффективности, а не вид деятельности.

Отдельное внимание хочу обратить на диапазон знаний и умений, который просят предъявить кандидата: начиная разработкой продающих страниц и заканчивая формированием потребительского спроса. Я бы добавила в конец списка требований «Ваша фамилия должна быть «Котлер», «Годин» или «Янч»».

Следующий пример из украинского рынка труда (сайт rabota.ua): торговая компания кроме знания дизайнерских программ (фотошоп, иллюстратор), знания CMS (не указано какой именно) требует еще и знание языка программирования – какого именно тоже не ясно.

Требования к маркетологу

Маркетолог и по совместительству верстальщик – это очень удобно для компании, но где же таких мастеров найти?

Дальше – больше: нужно еще заниматься организацией мероприятий вплоть до декорации помещения.

Маркетинг обязанности

Есть в этой вакансии и неоспоримый плюс – требования расписаны довольно подробно. Чаще наниматели не вдаются в подробности.

Например, как здесь – весь интернет-маркетинг вынесен одной строчкой в конце списка. Не ясно, что именно подразумевается под «продвижением интернет-ресурсов компании»: SEO, контекстная реклама, таргетированная реклама, SMM?

Что делает маркетолог

В следующей вакансии обязанности по интернет-продвижению расписаны более подробно: необходимо анализировать статистику сайта, ставить задачи по оптимизации, вести баннерную и контекстную рекламу.

Что входит в обязанности маркетолога

Случается, что маркетологу приписывают еще и те обязанности, которые выполняет менеджер по персоналу, PR-менеджер или отдел сбыта.

Дополнительные обязанности маркетолога

Итак, подводя итоги, в чем должен разбираться маркетолог (после анализа вакансий):

  • Дизайн полиграфии,
  • WEB-дизайн,
  • Юзабилити,
  • Копирайтинг,
  • Наполнение сайта контентом,
  • SEO,
  • PPC (контекстная, баннерная, таргетированная реклама),
  • Email-marketing (вплоть до верстки писем),
  • Исследования рынка и конкурентов,
  • Исследование продуктовой линейки на рынке,
  • Работа со СМИ, public relations,
  • Работа с брендом компании,
  • Работа с дилерами,
  • Работа с задолжниками по документации,
  • Участие в выставках и конференциях,
  • Поиск новых клиентов и возможностей для развития,
  • Заключение договоров с клиентами,
  • Ведение баз данных,
  • Организация корпоративов,
  • Проведение тренингов по обучению персонала,
  • Контроль выкладки товара в точках продажи,
  • Помощь дилерам в оформлении розничных точек,
  • Составление маркетингового плана,
  • Составление бизнес-плана,
  • Отчетность перед руководителем.

Что сказать, оглядывая такой внушительный список? Да, хороший маркетолог должен в определенной степени разбираться во всех этих сферах, обладая той компетенцией, чтобы ставить задания и контролировать выполнение подрядчиками-специалистами.

Возможно где-то и есть мега-специалист, который профессионально владеет всеми вышеперечисленными навыками. Но!

  • Сколько нужно будет платить работнику, который на достойном уровне делает это все? Это, во-первых.
  • А, во-вторых, такой разносторонний специалист может набраться опыта в фирме, обрасти контактами, клиентами и – создать собственный бизнес.
  • И, в-третьих, как собственнику оценить компетенции маркетолога, чтобы нанять его? Владелец бизнеса просто физически не будет успевать получать актуальную информацию по всем этим направлениям.

Теперь о том, чего от маркетолога не требуют почему-то. Ни в одной из просмотренных вакансий не было описания обязанностей, которые связаны:

  • с изучением и удовлетворением клиентов,
  • изучением и улучшением продукта,
  • упаковкой продукта,
  • позиционированием, созданием УТП.

Какой вывод?

  1. Маркетолог действительно должен разбираться во множестве сфер на таком уровне, чтобы давать и контролировать выполнение заданий.
  2. Если хотите, чтобы ваш бизнес развивался, то позвольте маркетологу заниматься маркетингом и рекламой, но освободите его от составления бухгалтерской отчетности и общественных нагрузок вроде организации корпоративов, тренингов.
  3. При найме или оценке работы маркетолога необходимо привлекать специалиста с компетенцией выше, чем у нанимаемого.

Мы проводим аудит маркетинговой деятельности (проще говоря – аудит работы маркетолога). Как показывает практика наших консультаций, в 90% бизнесов маркетолог делает не то, что должен, и не так, как должен.

Найм маркетолога – отдельная большая тема. О том, по каким критериям выбирать маркетологов мы расскажем в следующей статье.

Напишите в комментариях, чем занят ваш маркетолог? Какие обязанности ложатся на его плечи? Как вы оцениваете результативность его работы? На что обращаете внимание при найме?