Реклама – это за деньги, контент-маркетинг – это по любви. О книге «Контент-технология: как, где и о чем говорить с клиентами»
Сейчас еще не все бизнесмены уверовали в действие контента так же, как в «старые –добрые» рекламные приемы, а зря. Правильный текст – это и эмоциональный окрас, и обучение своей аудитории, и выстраивание отношений, которые не купишь (за редким исключением). Вот об этом пишет Майя Богданова в книге «Контент-технология: как, где и о чем говорить с клиентами».
Для кого эта книга?
Для бизнесменов, которые хотят узнать, что это за диковинный зверь «контент», для начинающих PR-специалистов, для контентщиков, профессиональных копирайтеров и даже маркетологов.
О чем «Контент-технология»?
Удивительное дело – первую часть книги вы будете удивляться: а где же здесь, собственно, контент? Где советы о времени публикации, где этикет по работе с журналистами?
Вместо этого, первые главы говорят о бизнесе, о продукте, о вашем клиенте и о вас. Этот подход безмерно меня порадовал: книга не о том, как вытрясти из журналиста публикацию о вашей фирме (хотя и об этом тоже), она об отношении вашего бизнеса с вашими клиентами. Вот что стоит во главе.
Вторая и третья часть книги предельно практические: в них вы найдете инструкцию по работе с сервисами, пошаговый план попадания в топ «ЖЖ», идеи для публикаций в «Снобе», рекомендации по модерированию сообществ в Facebook. Эта информация, видимо, добывалась годами и теперь лаконично изложена в одной книге – бери и используй.
Я долго думала о том, как рассказать вам о практической части книги. И выходит, что описать алгоритмы, не опускаясь до пересказа, не получается. Поэтому оставляю эти главы для самостоятельного изучения читателю.
А пока давайте поговорим о сути контента: что это такое и какое место в бизнес-структуре ему отведено?
Чудодейственный контент-маркетинг
Какие задачи может решать текст? Контент, выстроенный по грамотной стратегии, привлекает новых клиентов, способствует удержанию постоянных, формирует мнение о компании и продукте, отстраивает бизнес от конкурентов.
Вы удивлены? Наверняка вы уже работали с авторами и копирайтерами, создавали блог на сайте, начинали вести корпоративные аккаунты в социальных сетях – а нужного результата не дождались. Секрет в стратегии, которую можно в общих чертах описать тремя пунктами:
- Где находимся сейчас?
- Как будем говорить?
- Что будем говорить?
Читателя может удивить такое количество психологических вопросов, которые задаются в первых двух главах. Казалось бы – книга про контент, при чем здесь позиционирование продукта или удовольствие от ведения бизнеса? А вот причем: если ваша компания отличается от сотен других на рынке только «названием и номером телефона», то о контенте думать рано.
Ваш продукт – он для всех?
То есть его гипотетически может купить кто угодно, и поэтому ваш рынок не имеет границ? Если вы радостно отвечаете «да!», то, скорее всего, отстраиваться от конкурентов вам помогает только низкая цена.
Множество компаний на такое заявление реагируют очень резко: «Это только кажется, будто мы и «Рога и копыта» продаем одинаковые стулья! На самом же деле наши стулья дубовые, а их из картона».
Не возлагайте на эскпертность клиента слишком большие надежды – он поймет очевидное отличие, но не всегда разберется в качестве.
Выявление УТП – обязательное условие для выживания на высококонкурентном рынке.
Знайте покупателя в лицо
Вот уж какой совет набил оскомину, так это «опишите свою ЦА». Но далеко не у каждого бизнеса есть портреты нескольких групп клиентов, хотя, как правило, «ЦА» не равномерна и дробится на группы.
Ладно. Описали портрет клиента в трех-четырех фразах и считаете, что дело сделано? Приведу цитату из книги, чтобы развеять наивные надежды:
«Вы должны знать их примерно так же хорошо, как маму, папу, мужа, жену и детей. Что они читают? Кому доверяют? Где бывают? Чего хотят?»
Три фундаментальных вопроса, которые могут изменить маркетинг и поставить позиционирование с ног на голову
Продвинутые маркетологи и бизнесмены знают «боль» и потребность клиента, представляют, что клиент предпринимает для решения проблемы. Но мало кто подходит к описанию клиента и его ожиданий «от обратного», как это делает автор.
За что НЕ готов платить ваш клиент?
Может быть «фишки», которые вы так усердно продвигаете, – просто «абракадабра» для клиента, а главная выгода слишком банальна, чтобы вы признали ее в качестве уникального торгового предложения?
Что покупатель на самом деле чувствует и в чем не признается?
Представьте себе автомобильный салон, в котором сверкают новенькие модели машин элитной марки. Вот гордо стоит красный кабриолет. Покупают ли его из-за экономичности расхода бензина или вместительности? Так уж важны покупателю лошадиные силы под капотом? Скорее всего, он просто хочет осуществить мечту, прокатившись с откинутым верхом вдоль морского берега или эффектно прикатить на этой машине на встречу выпускников.
Что останавливает клиента от покупки?
Продавцу часто приходится слышать отказ, но нечасто он искренне пытается выяснить, в чем причина. Записывайте причины отказов, чтобы затем превентивно реагировать на возражения в выступлениях и публикациях.
Говорите о реальной выгоде
Влюбленный в свое детище бизнесмен не всегда знает, что именно покупает клиент. Но стоит подыграть покупателям, и дела тотчас пойдут в гору.
Вот американский пример времен Великой депрессии. Так как ткани были дороги, то матери использовали мешки из-под сахара, чтобы сшить одежду детям. Когда один из продавцов понял это, то стал шить мешки из пестрых, а не однотонных материй. Конечно, его сахар стал пользоваться большей популярностью по сравнению с другими поставщиками, ведь из их мешков выходили слишком блеклые рубашки и шортики.
«У тебя что, совсем коротенький?»
Насущная проблема каждого, кто когда-нибудь брался за создание контента – публика алчет зрелищ. Бывало, собираешь статистику, делаешь анализ, часами выискиваешь кейсы для статьи, редактируешь, дожидаешься публикации и… просмотры и жаркие комментарии достаются материалу про увольнения и дрязги с налоговой.
Люди любят читать о «скандалах, интригах, расследованиях», даже если речь идет о профильном деловом издании.
Что же остается автору, который, с одной стороны, хочет сохранить свою репутацию, не опустившись до желтой прессы, а с другой, нужно привлечь внимание аудитории?
Майя в книге предлагает изящный способ «конфетки и фантика». Конфета – основной посыл, который нужно донести, а фантик – яркая обертка-метафора или известный инфоповод, в который заворачивается суть. Цитата:
«Публикация под названием «У тебя что, совсем коротенький?» была посвящена устойчивости к критике как важному фактору личной эффективности».
Как известно, хорошая теория очень практична, а хорошие практические инструкции стройно согласуются с теорией. Это утверждение справедливо для книги «Контент-технология: как, где и о чем говорить с клиентами», в которой за «матчастью» следуют «ценные указания» для всех, кто задумался о продвижении бизнеса при помощи контента.
